Expertengespräch: Dynamic Pricing im stationären Handel

Ziel auf oberster Ebene dieser Masterarbeit ist das Definieren von Chancen und Risiken des Dynamic Pricings im stationären Handel. Darauf aufbauend soll durch Implementierung eines prototypischen, mobilen „Shopping-Begleiters“ folgende Forschungsfrage beantwortet werden: Wie kann der stationärer Handel durch Möglichkeiten der Digitalisierung und Dynamisierung profitieren – mit Mechanismen, die der Online-Handel seit Jahren zur Steigerung seines Umsatzes für sich nutzt?

Wie kommt es, dass sich stationäre Händler mit einer dynamischen Preisgestaltung befassen (müssen)?

Insbesondere Händler, die im direkten Wettbewerb mit Online-Händlern wie Amazon stehen, müssen sich mit Dyamic Pricing befassen. Amazon betreibt Dynamic Pricing per Excellence mit täglich mehrmaliger Preisänderung je Artikel (demand-, supply- und umwelt-gesteuert). Die Händler müssen davon ausgehen, dass sich der Amazon-Algorithmus mit jeder Preisänderung einen Vorteil verschafft. Nicht zu reagieren bedeutet einen Wettbewerbsnachteil. Dynamic Pricing wird (und ist schon) ein strategischer Wettbewerbsvorteil im Handel. Je nach Zielsetzung und Sortiment des Händlers werden Rohertragssteigerungen von bis zu 8% und Umsatzsteigerungen von bis zu 20% erreicht. Nachteile, wie z.B. die Befürchtung Dynamic Pricing könnte dem Preisimage des Händlers schaden, werden sich mittel/langfristig relativieren. Schließlich ist Dynamic Pricing das gerechteste Pricing, das es auf dem Markt gibt. Die Preise werden nicht nur teurer sondern auch billiger für die Kunden, je nach Marktlage. Dynamic Pricing ist nachfrage-, angebots- und umweltorientiert. Es wird für jeden Artikel, für jeden Verkaufskanal und dynamisch zu jeder Zeit der marktgerechte Preis ermittelt und automatisiert angezeigt. Mit der flächendeckenden Einführung von ESL (Electronic Shelf Labels) wird die Bedeutung von Dynamic Pricing im stationären Handel deutlich zunehmen, da manueller Aufwand für häufige Preisänderungen minimiert wird. Dynamic Pricing ist also gerechter* als der stabile Preis. Dies gilt es in die Unternehmens-Kommunikation der Händler zu integrieren und dem Kunden zu erklären.
* Wir reden hier nicht von Personal Pricing, sondern von Dynamic Pricing unpersonalisiert. Aber auch das personalisierte Pricing kann gerecht sein, wenn A- und B-Kunden belohnt werden, also Kunden, die häufig kommen und dabei viel einkaufen. Ziel von Personal Pricing kann hier sein, Kunden zu binden und im Kundenwert zu entwickeln.

Welche möglichen Anwendungs-Szenarien ergeben sich daraus für den stationären Händler?

1. Vollautomatisiertes Dynamic Pricing mit den unterschiedlichen Zielen, wie Umsatz-, Ertrags-, Mengen-Steigerung, ggf. auch teilautomatisiert für Preisfokus- und Eckpreisartikel, d.h. Dyamic Pricing schlägt einen Preis vor, die letztendliche Entscheidungshoheit bleibt jedoch im Category Management.
2. Life-Cycle-Pricing mit dem Ziel von Ertrags- und Bestandsoptimierung für Saison, Frische, Mode, also Artikel mit begrenztem Lifecycle. Ziel ist möglichst „Nullbestand“ am Ende der Saison, aber zu jeder Zeit den bestmöglichen Preis bezogen auf Zielfunktion „Ertrag“ zu erzielen.
3. Personal Pricing im Sinne von personalisierten Rabatten für bestimmte Zielkunden. Diese Kunden erhalten personalisierte Produktempfehlungen (technische Voraussetzung: Einsatz einer Recommendation Engine) und darauf einen personalisierten Rabatt. Das fördert die Kundenloyalität, entwickelt die Kunden im Wert für den Händler und kann für Upsell- und Cross-Selling-Strategien angewendet werden, um bestimmte Artikel oder Kategorien zu fördern.

Wie sehen Sie diese Möglichkeiten bei der Verwendung mobiler Endgeräte?

Grundsätzlich ist „Mobile“ ein weiterer Vertriebskanal, der mit Dynamic Pricing gesteuert werden kann. Von personalisiertem Pricing, je nachdem ob ein Kunde mobil über ein iPhone oder lokal über einen Windows-Rechner einkauft, raten wir dem Handel ab. Das kann leicht als Abzocke verstanden werden und ein negatives Preisimage des  Händlers erzeugen. Zudem ist der Rückschluss vom Endgerät (mobil oder lokal, iOS oder Android) auf die Zahlungsbereitschaft fragwürdig.

Die prototypische Applikation meiner Masterarbeit bietet die Verschmelzung von zwei Kanälen: stationär und mobil. Durch diesen Shoppingbegleiter hat ein Händler die Möglichkeit die Kundeninteraktion wie in einem Onlineshop nachzuvollziehen und darauf zu reagieren. So ist es möglich individuelle Empfehlungen und Preise zu berechnen. Was meinen Sie, ist das für die Zukunft des stationären Einzelhandels relevant? Wie schätzen Sie die Akzeptanz der Kunden ein?

Der Erfolg bzw. Misserfolg liegt hier im Detail. Erfolgreich werden Strategien sein, die tatsächlich relevante Angebote in der mobilen App in Echtzeit ausspielen, d.h. ein wirklich für den Kunden jetzt interessanter Artikel oder Content (Empfehlungen auf Echtzeit-Basis durch den Einsatz einer Recommendation Engine) mit einem auf ihn zugeschnittenen Rabatt, der ihn belohnt, wenn er häufig kommt und hohe Umsätze erzeugt. Das ist für den Kunden ein Einkaufsvorteil und ist erklärbar, falls ein anderer Kunde keinen solchen Rabatt bekommt. Wie bei Payback. Viel kaufen. Viele Punkte. Misserfolg würde ich prognostizieren, wenn a) die Produktempfehlungen am Interesse des Kunden vorbei gehen und b) je Kunde unterschiedliche Endpreise angezeigt werden, also nicht nur personalisierte Rabatte ausgespielt werden, sondern personalisierte Preise. Das dem Kunden zu erklären, halte ich für schwierig.

Eine von mir durchgeführte Umfrage hat ergeben, dass ca. die Hälfte aller Befragten (Gesamt n=223) die individuelle Preisgebung anhand des Einkaufsverhalten schlecht finden. Ähnlich viele würden aus diesem Grund auch die erwähnte App nicht benutzen. Wie lässt sich dies Ihrer Meinung nach begründen?

Dynamic Pricing und insbesondere Personal Pricing im Handel hat momentan (noch) einen schlechten Ruf. Warum? Weil es in anderen Branchen (z.B. Online-Flugtickets) durchaus Praktiken gibt, die für den Kunden nicht nachvollziehbar sind, z.B. Preise unterschiedlich je nach verwendetem Endgerät oder je nach dem von welcher Internet-Seite der Kunde auf das Angebot surft.
Andererseits sind Customer Loyality Modelle wie Payback hoch beliebt bei den Kunden. Das ist nachvollziehbar. Mehr kaufen. Mehr Punkte.  Das ist nichts anderes als ein personalisierter Rabatt. Händler, die Dynamic Pricing und Personal Pricing einsetzen, sollten an ihre Kunden offen und klar kommunizieren, was da gemacht wird und warum es notwendig (wettbewerbsentscheidend) ist. In der Kommunikation sollte fokussiert werden, dass dynamische Preise gerecht sind: Es bedeutet in keinem Fall eine Diskriminierung von Kunden, sondern eine Belohnung für Kundentreue.

Stichwort Incentivierung: Die Umfrage hat ergeben, dass die Akzeptanz der Preisgebung deutlich höher ist, wenn der Kunde am Kaufende einen Coupon oder Sofort-Rabatt erhält. Ist das der Weg, um Endverbraucher an dynamische Preis heranzuführen?

Grundsätzlich ist zu unterscheiden:

1. Dynamic Pricing – berechnet einen Preis, der für alle Kunden gültig ist, basierend auf Preisakzeptanz der Kunden, je nach Angebot, Nachfrage und Umweltbedingungen, das ganze dynamisch zu jeder Zeit.
2. Personal Pricing berechnet je Kunde unterschiedliche Preise, bzw. unterschiedliche Rabatthöhen.
3. Checkout Couponing, mit relevanten Angeboten (Recommendation Engine) und einem für den Kunden relevanten Rabatt (Pricing Engine) ist definitiv ein Instrument zur Kundenbindung, Kundenwert-Entwicklung und Umsatzsteigerung.

47% der Befragten haben angegeben, dass sie nicht bereit wären für einen Regenschirm mehr zu bezahlen, wenn es gerade regnet und sie einen Schirm bräuchten. Wird Dynamic Pricing trotzdem funktionieren?

Gute Frage… Streng genommen ist auch der Regenschirm für einen moderat höheren Preis, wenn es draußen schüttet, marktgerecht. Die Nachfrage steigt, das Angebot sinkt, nach Gesetzen des Marktes steigt der Preis. Allerdings ist es schwer dem Kunden zu erklären, dass er den Regenschirm besser im Sommer kauft, denn dann ist er billiger. Er braucht ja gerade jetzt unbedingt einen Schirm und die Vermutung liegt nahe, dass der Händler eine Notsituation ausnutzt. Das kommt nicht gut an. Also kurzfristige Preisschwankungen bei Regenschirmen aufgrund des Wetters, halte ich für nicht zielführend. Aber durchaus erklärbar und gerecht ist, wenn in nachfragestarken Zeiten (Herbst/Winter) der Preis höher ist als in nachfrageschwachen Zeiten.

Ist die Zukunft des stationären Shoppings, dass jeder Kunde einen speziell auf ihn zugeschnittenen Preis bekommt?

Das kann man pauschal nicht sagen. Das kommt auf die Strategie, Wettbewerb und das Sortiment des Händlers an. Grundsätzlich denke ich, dass gerechtes Pricing sich durchsetzen wird. Also nachfrage-/angebots-/umwelt-gesteuertes Pricing (Dynamic Pricing), aber auch personalisiertes Pricing, das Kunden belohnt, die dem Händler treu sind.

Welche Chancen bzw. Risiken sehen Sie beim Thema Dynamic Pricing im stationären Handel?

Chancen:

• Wettbewerbsfähigkeit
• Kundenloyalität
• Umsatz-, Ertrags- und Marktanteils-Zugewinn
• Reduzierung von Bestand & Abschriften
• Aufwandsreduzierung! (Voraussetzung Electronic Sales Labels)

Risiken:

Von allen Strategien, die Kunden diskriminieren bzw. die dem Kunden nicht erklärbar sind, sollte ein Händler absehen. Das Kundenvertrauen darf nicht aufs Spiel gesetzt werden. Beispiel: Personalisierte Preise je nach Endgerät des Kunden (kann nicht erklärt werden, diskriminiert Kunden) empfehlen wir nicht. Für den Händler gibt es mit Dynamic Pricing großes Potential zu heben, auch ohne diskriminierenden Strategien.

Vielen Dank für das Interview!